Cet article s’inscrit dans le cadre du sommet NextGen sur la transformation des entreprises. Pierre Sinodinos, PDG d'Aneo a eu le plaisir d'y participer les 26 et 27 novembre derniers.
Elle fait partie des 149 propositions issues des travaux de la Convention Citoyenne pour le Climat et est réclamée par de nombreuses ONG. La proposition d’ « interdire de manière efficace et opérante la publicité des produits plus émetteurs de Gaz à effet de serre sur tous les supports publicitaires » prend de plus en plus de place dans le débat public.
Indispensable ou inefficace, la régulation du secteur publicitaire est-elle un levier à notre portée pour consommer de manière raisonnée et réduire notre empreinte écologique ?
Ma réponse est oui.
Pourquoi réguler la publicité ?
1) Rationaliser nos comportements d’achat
Elle est aujourd’hui omniprésente sur nos écrans d’ordinateurs, les réseaux sociaux, les panneaux d’affichage ou les chaînes de télévision... La publicité fait partie de notre quotidien. En 2016, 88 % des Français estimaient que la publicité jouait un rôle dans le choix des enfants à l’achat de jouets et produits de divertissements (1).
La publicité utilise divers discours d’influences ou biais cognitifs qui renvoient à des phénomènes conscients et inconscients chez l’individu. Ces biais jouent à la fois sur notre rationalité, mais aussi et surtout sur un ensemble de facteurs émotionnels. Cela rend donc difficile l’évaluation de son impact réel.
Aujourd’hui, la publicité utilise un ensemble de types de discours et de mécanismes d'influences pour induire nos comportements d’achat. Il est devenu presque impossible d’agir avec raison et calcul lorsque l’on consomme un produit : "le produit devient moins important que le discours qui est produit sur lui" (2). Parallèlement à ce phénomène, le développement du e-commerce, du marketing d’influence, et des réseaux sociaux ont amplement simplifié nos parcours d’achats. Exit l’homo œconomicus rationnel, le consommateur est aujourd’hui un être de désirs immédiats ; à l’analyse rationnelle des bienfaits d’un achat s’est substituée une pulsion presque infantile du besoin de consommer.
La régulation me semble être ainsi un premier pas pour conscientiser nos comportements d’achat et remettre de la rationalité là où l’émotion semble l’avoir supplantée. Enfin, cela permettrait de nous réapproprier notre « temps de cerveau disponible ».
2) Aligner le discours publicitaire avec nos valeurs
La publicité joue un rôle essentiel dans la définition de nos valeurs de sociétés. Elle promeut des « produits qui incorporent des idéaux sociétaux liés aux aspirations des individus (…) qui n’ont plus qu’un lien extrêmement ténu avec leurs bénéfices fonctionnels »(3). Parce que largement diffusé, le discours porté par la publicité en devient normatif. En effet, il contribue à définir nos besoins, nos idéaux, nos aspirations. Il stéréotype notre quotidien et s’impose comme notre référence.
En 2019, dans un contexte pré-Covid19, l’environnement était devenu la première préoccupation des Français, devançant même le pouvoir d’achat (4). Cette préoccupation croissante pour la préservation de l’environnement est une tendance de fond qui se confirme à tous les niveaux : augmentation de l’usage des modes de transports propres, percée inédite des écologistes aux dernières élections municipales, engagement croissant des marques dans des politiques RSE ou de développement durable…
Pourtant, le marché publicitaire continue de faire la part belle aux produits polluants. Prenons un exemple concret : les SUV. Ces véhicules ont bénéficié d’une hausse de 16 % dans les budgets publicitaires en 2020 (5). Pourtant, selon l’Agence Internationale de l’Énergie (AIE), ces véhicules représentent le deuxième facteur contribuant à l’augmentation des émissions mondiales de CO2 depuis 2010, après le secteur de l’énergie, mais devant l’aviation ou les poids lourds. En 2018, les SUV représentaient près de 36,5 % des véhicules vendus dans l’hexagone en croissance constante depuis plusieurs années (6).
Je crois qu’il est temps de s’assurer que la puissance de l’instrument publicitaire soit mise au service des valeurs de notre société. Le mécanisme de régulation de la publicité est à mon sens une opportunité d’aligner nos valeurs avec le discours publicitaire, de s’assurer que les entreprises et le capitalisme en général soient cohérents avec le projet de société qui est le nôtre, avec notre engagement commun, notamment en matière d’écologie.
3) Interdire la publicité pour moins et mieux consommer
Selon le baromètre Greenflex de la consommation responsable, en 2019, 88 % de Français estime que les entreprises incitent à la surconsommation par la publicité, en proposant toujours plus de nouveautés (7). Le développement de la Fast Fashion, le Black Friday, les soldes sont le cœur d’expression des publicités. Alors que de plus en plus de voix s’élèvent contre cette course à la surconsommation, au zéro déchet et à des modes de vie plus sobres, la publicité nous incite toujours d’avantage à posséder ce qui est nouveau, ce qui assouvira un besoin qui semble infini. La régulation du secteur repose donc sur une logique simple : diminuer l’exposition marketing aux produits nocifs pour l’environnement pour réduire l’envie de les acheter.
Où en est-on aujourd’hui ?
1) Une autorégulation du secteur qui fonctionne mal
Le secteur publicitaire fonctionne aujourd’hui en grande partie sur un mécanisme d’autorégulation. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) est un organe professionnel dont la mission est « d’œuvrer en faveur d’une publicité loyale, véridique, saine et respectueuse » (8). Toutefois, à plusieurs reprises, cet organe n’a pas prouvé son efficacité. En témoigne le départ de l’association France Nature Environnement du conseil paritaire de la publicité en 2020 affirmant que l’autorégulation de la publicité était un échec. En 2018, l’ADEME avait déjà critiqué une décision du jury de déontologie publicitaire pour ne pas avoir condamné une campagne de publicité proposée par Cdiscount qui incitait à la surconsommation.
2) Une proposition de loi : la loi Evin pour le climat
Défendue par le député Mathieu Orphelin, la proposition de loi « actant de premières mesures pour faire de la publicité un levier au service de la transition écologique et de la sobriété et pour réduire les incitations à la surconsommation » (9) n’a pour l’heure pas été retenue par la Commission pour développement durable de l'Assemblée nationale. Pourtant cette proposition rebaptisée « Loi Evin du climat » en référence à la loi Evin de 1991 qui interdit la publicité pour le tabac et encadre celle de l’alcool, propose en outre d’interdire progressivement toute publicité portant sur des produits et services à fort impact négatif sur l’environnement. Le tout en veillant à ne pas enfreindre les libertés d’expression et d’entreprendre.
Cette interdiction s’appliquerait ainsi à toutes les formes de publicité. Y compris réalisées en ligne ou par courriel et aurait un effet contraignant au même titre que la loi Evin qui promet des sanctions financières au contrevenant.
3) Un instrument d’information et de régulation : le CO2 score
Pour définir cette liste de produits et services nocifs pour l’environnement, la Convention Citoyenne pour le Climat propose de mettre en place un CO2 Score. De la même façon que le Nutri-score, cet outil permettrait facilement d’identifier les produits polluants. Le CO2 score serait élaboré par un organisme public "sur la base des normes existantes et/ou du bilan carbone de l’ADEME", l'agence de la transition écologique. Il devra prendre en compte l'entièreté du cycle de vie d'un produit ou d'un service et intégrer les émissions directes et indirectes. Ainsi, chaque étape devra être évaluée : « fabrication / extraction et acheminement de matières premières, fabrication, stockage, transport vers le lieu de distribution, distribution, consommation, jusqu'à son traitement en tant que déchet ou son recyclage (10).
La mise en place d’une telle mesure permettrait à la fois d’évaluer de manière objective et explicite l’impact environnemental de biens consommés, de définir ceux à bannir de nos écrans, et d’informer et responsabiliser le consommateur.
Cette proposition répond à une exigence des consommateurs pour plus de transparence sur les produits qu’ils consomment. l’usage des applications comme Yuka (qui note et informe sur la composition des produits alimentaires et cosmétiques) qui compte pas moins de 10,5 millions d’utilisateurs en France, peut en témoigner. Alors à quand un Yuka de l’environnement ?
Quels seraient les risques d’une telle mesure ?
Interdire la publicité de produits polluants risque de faire porter au secteur publicitaire un trop lourd tribut. Cela représente au contraire une formidable opportunité de faire pivoter le secteur pour qu’il devienne un moteur dans la transition écologique. Ce pivot est déjà en cours. En effet, la chaîne de télévision TF1 a pris la décision de lancer prochainement un programme intitulé « EcoRespons’Ad ». Il s'agit d'une offre publicitaire spécifique imaginée avec l’ADEME. Des espaces dédiés pour mettre en avant des publicités responsables lors d’une heure de grande écoute. On peut aussi citer la start-up BackMarket, spécialisée dans le reconditionnement de produits tech. Par exemple, cette dernière utilise la publicité pour promouvoir l’économie circulaire.
Cette mesure pénalisera les industriels et producteurs. La régulation est un moyen progressif et transitoire d’inciter à la reconversion de ces entreprises vers des produits à faible impact environnemental. Les industriels l’ont déjà compris et les changements sont à l’œuvre. En effet, les investissements publicitaires des constructeurs en faveur des véhicules dits « propres » ont considérablement augmenté sur les huit premiers mois de 2020. Ils concentrent 23 % du budget global, contre seulement 9 % en 2019 (12).
L’interdiction qui repose sur le principe d’écologie punitive n’est pas efficace. Cette proposition doit évidemment s’envisager comme une mesure dans un arsenal plus complet (taxation des produits polluants, soutien à l’innovation, aide à la reconversion professionnelle, etc.).
Nous sommes à la croisée des chemins entre une politique écologiste timide aux résultats mitigés et une écologie de rupture qui propose des mesures radicales aussi incitatives que contraignantes pour atteindre collectivement notre engagement. Alors, avons-nous vraiment le choix ?
Sources
(1) https://fr.statista.com/statistiques/647363/influence-publicite-choix-consommation-enfants-jeunesse-avis-sitatuin-familiale-france/
(2) « La faute à la pub ? », La Cause du Désir, vol. 88, no. 3, 2014, pp. 65-69.
(3) Heilbrunn B., 2007, La Marque, Paris, Presses universitaires de France, 2010
(4) Sondage Sopra Steria 2019 - https://www.lepoint.fr/environnement/l-environnement-premiere-preoccupation-des-francais-16-09-2019-2336036_1927.php
(5) Etude Kantas - https://pro.largus.fr/actualites/publicite-automobile-les-vehicules-propres-toujours-plus-presents-10430405.html
(6) Plus de véhicules électriques, trop de SUV Faits et chiffres tirés de ADEME & Vous Le Mag n° 126
(7) Baromètre GreenFlex - https://www.greenflex.com/communique-de-presse/barometre-consommation-responsable-2019-sortons-mythe-croissance-infinie/
(8) https://www.arpp.org/qui-sommes-nous/roles-et-missions/
9) Proposition de loi actant de premières mesures pour faire de la publicité un levier au service de la transition écologique et de la sobriété et pour réduire les incitations à la surconsommation. - http://www.assemblee-nationale.fr/dyn/15/textes/l15b3289_proposition-loi
(10) Consommation : le futur indicateur « score carbone » en cinq questions, Neïla Beyler - https://www.lesechos.fr/politique-societe/societe/consommation-le-futur-indicateur-score-carbone-en-cinq-questions-1255908
(11) Etude Kantas - https://pro.largus.fr/actualites/publicite-automobile-les-vehicules-propres-toujours-plus-presents-10430405.html
(12) Convention Citoyenne pour le climat, Réguler la publicité pour réduire les incitations à consommation - https://propositions.conventioncitoyennepourleclimat.fr/objectif/reguler-la-publicite-pour-reduire-les-incitations-a-la-surconsommation/
